Тренд на человекоцентричность: как управлять клиентским опытом и влиять на доходность бизнеса?

В#nbsp;Минске 21#nbsp;марта проходила кейс-конференция «DCX: День клиентского опыта», которая собрала порядка 200 экспертов из#nbsp;разных отраслей, занимающихся управлением клиентским опытом. В#nbsp;этой статье поделимся некоторыми ключевыми идеями и#nbsp;инсайтами из#nbsp;выступлений спикеров.

Открыли конференцию ярким выступлением о#nbsp;тенденциях в#nbsp;сфере#nbsp;CX и#nbsp;человекоцентричном подходе Елена Демиденко, исполнительный директор, член Правления Сбер Банка и#nbsp;Оксана Шерементова, директор Центра заботы о#nbsp;клиентах Сбер Банка. Что мы#nbsp;узнали?

Долгое время мы#nbsp;жили в#nbsp;стабильном, определенном SPOT-мире, где высшее образование гарантировало хорошую работу и#nbsp;достойное вознаграждение. Однако с#nbsp;развитием технологий и#nbsp;интернета все изменилось. Мир стал более динамичным и#nbsp;сложным#nbsp;— VUCA-мир. Он#nbsp;потребовал от#nbsp;нас не#nbsp;просто знаний и#nbsp;навыков, а#nbsp;гибкости и#nbsp;способности быстро адаптироваться. С#nbsp;эпидемией коронавируса наступила новая реальность#nbsp;— BANI-мир, характеризующийся хрупкостью и#nbsp;неопределенностью. Мы#nbsp;перестали быть уверенными в#nbsp;завтрашнем дне. В#nbsp;2022 году мы#nbsp;столкнулись с#nbsp;TACI-миром#nbsp;— миром, который меняется турбулентно, случайно, хаотично и#nbsp;враждебно.

Ключевыми аспектами становятся стремление жить настоящим и#nbsp;быстрая адаптация к#nbsp;переменам. Лояльность клиента размывается, появляется потребительский цинизм. Выгода становится важнее. Сохранение привычного уровня жизни#nbsp;— главный приоритет. «Очень сложно поддерживать лояльность клиента, завоеванную 20 лет назад,»#nbsp;— отметила Елена Демиденко.

В#nbsp;новом мире цифровые технологии являются уже неотъемлемой частью жизни каждого, а#nbsp;границы между цифровым и#nbsp;реальным миром стираются. Клиенты становятся более информированными, требовательными и#nbsp;наделенными властью влиять на#nbsp;имидж продуктов и#nbsp;бренда в#nbsp;целом.

На#nbsp;стороне банка следом за#nbsp;клиентами тоже происходят изменения#nbsp;— мы#nbsp;начинали свой путь с#nbsp;модели продуктоцентричности. Внедрение стандартов обслуживания и#nbsp;продаж клиентам банковских продуктов и#nbsp;сервисов дало старт развитию в#nbsp;банке с#nbsp;2013 года клиентоцентричного подхода. Его основа#nbsp;— проектирование продуктов и#nbsp;услуг на#nbsp;основе потребностей потенциальной целевой аудитории. Правильный продукт закрывает боли целевой аудитории и#nbsp;заботится о#nbsp;пользователях. Модель продаж базируется на#nbsp;предложении клиенту продуктов, исходя из#nbsp;его потребностей, а#nbsp;также рекомендации сервисов, которые не#nbsp;несут в#nbsp;себе дополнительной прибыли для банка в#nbsp;моменте, но#nbsp;упрощают его клиентский путь. Именно в#nbsp;этот период в#nbsp;банке сформировалась CX-лаборатория.

«Однако новая реальность потребовала изменения модели взаимодействия с#nbsp;потребителями на#nbsp;человекоцентричную»,#nbsp;— рассказывает Елена Демиденко. Устарели аббревиатуры B2C и#nbsp;B2B и#nbsp;наши клиенты говорят о#nbsp;том, что они хотят видеть B2U#nbsp;— бизнес для человека.

«Клиент Банка»#nbsp;— это всего лишь одна из#nbsp;сотен социальных ролей, которые мы#nbsp;играем. Быть человекоцентричным#nbsp;— значит понимать, что человек не#nbsp;существует в#nbsp;вакууме, а#nbsp;живет в#nbsp;контексте. При взаимодействии с#nbsp;ним необходимо учитывать все факторы: его связи, социальное окружение, роли и#nbsp;жизненные сценарии. Условно, Мария#nbsp;— мама, жена, увлекается фотографией, у#nbsp;нее есть хобби#nbsp;— спорт, и#nbsp;она предприниматель. Человекоцентричность сейчас#nbsp;— это предложить клиенту комплексное решение в#nbsp;жизненной ситуации. Учитывать его роли, мотивы, беспокойства. Выходить за#nbsp;рамки привычного способа решения. Прозрачность, поддержка и#nbsp;ненавязчивость становятся обязательными аспектами обслуживания, в#nbsp;то#nbsp;время как выгода, уважение к#nbsp;ресурсам клиента и#nbsp;поддержка его интересов сделают компанию выдающейся. В#nbsp;качестве WOW-задачи в#nbsp;Сбер Банк выбрали содействие раскрытию потенциала человека и#nbsp;расширению пространства возможностей для достижения им#nbsp;своих устремлений. И#nbsp;это большой вызов и#nbsp;серьезный объем работы для всей команды банка.

Как правило, этот путь начинается с#nbsp;выделения отдельной функции в#nbsp;компании. Это может быть один человек, отдел или подразделение, специализирующиеся на#nbsp;улучшении клиентского опыта, так называемое CX-подразделение. Давайте рассмотрим этот процесс на#nbsp;примере компании Beeline в#nbsp;Казахстане. Своим опытом поделились Нургуль Туруспекова, старший менеджер по#nbsp;исследованиям и#nbsp;проектированию клиентского опыта Кар-Тел (Beeline Казахстан) и#nbsp;Алекс Урлахер, исследователь-проектировщик по#nbsp;клиентскому опыту Кар-Тел (Beeline Казахстан).

CX#nbsp;в#nbsp;Beeline начал свое развитие в#nbsp;2015 году с#nbsp;тремя сотрудниками. Сотрудники самостоятельно наращивали свои знания, но#nbsp;часто сталкивались с#nbsp;трудностями из-за отсутствия четкого разграничения между исследованиями клиентского опыта и#nbsp;рынка. Отсутствие описанных процессов и#nbsp;стандартов по#nbsp;исследованиям осложняло работу, а#nbsp;бизнес-заказчики путались и#nbsp;не#nbsp;понимали разницы.

С#nbsp;течением времени отдел по#nbsp;управлению клиентским опытом стал не#nbsp;просто отделом, а#nbsp;службой, в#nbsp;которой трудятся уже 16 человек. В#nbsp;ее#nbsp;составе есть CX-менеджеры, исследователи, отдел по#nbsp;анализу и#nbsp;сбору обратной связи. В#nbsp;компании разделили исследования рынка и#nbsp;исследования клиентского опыта, выработали стандарты.

Деятельность службы разделена на#nbsp;четыре направления, за#nbsp;каждое из#nbsp;которых отвечает CX-менеджер: Core biz, New biz, FIX, B2B.

Основные задачи CX-менеджера:

• Аудит и#nbsp;экспертная оценка
• Мониторинг здоровья продуктов и#nbsp;услуг
• Поддержка запусков маркетинговых инициатив
• Поддержка улучшений процессов обслуживания
• Согласование коммуникаций (sms, push, новости на#nbsp;сайте и т. д)
• Ведение проектов по#nbsp;улучшению клиентского опыта

Отдел по#nbsp;анализу и#nbsp;сбору обратной связи занимается обзвоном детракторов, кодировкой комментариев клиентов, сбором проблем в#nbsp;продуктах и#nbsp;услугах, а#nbsp;также передачей рекомендаций ответственным лицам. Также занимается рекрутом для участия в#nbsp;исследованиях и#nbsp;проводит телефонные опросы.

Исследователи проводят качественные и#nbsp;количественные исследования клиентского опыта, собирают экспертные оценки продуктов компании перед коммерческим запуском, проводят аудиты клиентских путей, работают над рекомендациями по#nbsp;улучшению продуктов.

Что нужно делать компаниям, начинающим свой путь в#nbsp;CX?

1. Создайте самый лучший шаблон брифа.
2. Исследования#nbsp;— основа#nbsp;СХ. Исследуйте.
3. Отслеживайте изменения в#nbsp;клиентском поведении и#nbsp;реагируйте.
4. Не#nbsp;игнорируйте «единичную» проблему клиента.
5. Клиентский опыт присутствует везде. Заявляйте о#nbsp;себе внутри компании.
6. Повышайте экспертизу и#nbsp;зрелость компании в#nbsp;сфере#nbsp;СХ.
7. Следите за#nbsp;трендами на#nbsp;рынке (коммьюнити, новые инструменты, фишки, знания)

Необходимо иметь четкий план и#nbsp;структурированный подход. Ольга Цуран, заместитель Председателя Правления МТБанка и#nbsp;Марина Малашёнок, руководитель развития клиентского опыта МТБанка предоставили полезный чек-лист по#nbsp;проведению исследований клиентского опыта в#nbsp;формате интервью.

Прежде всего определите всех заинтересованных заказчиков и#nbsp;ответственных лиц, которые будут задействованы в#nbsp;процессе анализа. Встреча с#nbsp;ними поможет выявить гипотезы и#nbsp;вопросы, которые необходимо прояснить в#nbsp;ходе исследования. Продумайте сегментацию клиентов. В#nbsp;каждом сегменте отберите по#nbsp;5−8 клиентов (такое количество клиентов дает уже 80% достоверной информации). Включите в#nbsp;обзвон не#nbsp;только пользователей продукта, но#nbsp;и#nbsp;тех, кто проявлял интерес, но#nbsp;не#nbsp;купил.

Составьте гайд с#nbsp;вопросами. Обязательно включите в#nbsp;него:

• приветствие,
• основные вопросы,
• уточнения по#nbsp;каждому этапу взаимодействия клиента с#nbsp;продуктом или услугой,
• уточняющие вопросы типа «почему».

Важно спрашивать не#nbsp;об#nbsp;идеях, а#nbsp;о#nbsp;прошлом опыте использования продукта:

• каким способом клиент решал свои задачи/проблемы ранее, когда еще не#nbsp;знал о#nbsp;вашем продукте; какой у#nbsp;него опыт взаимодействия по#nbsp;аналогичному продукту/услуге конкурентов,
• что понравилось и#nbsp;что не#nbsp;понравилось в#nbsp;пользовании продуктом/услугой.

При проведении исследования соблюдайте правила этики и#nbsp;вежливости. Учитывайте удобное время для звонков и#nbsp;согласовывайте его с#nbsp;клиентом. Если клиент отказывается от#nbsp;общения, уважайте его решение и#nbsp;не#nbsp;настаивайте. Активно слушайте клиента, фиксируйте его эмоции и#nbsp;выводите на#nbsp;историю использования продукта или услуги.

Для подготовки результатов оцифровывайте всю беседу. Высказывания клиентов разделите на#nbsp;позитивные и#nbsp;негативные, выделите драйверы и#nbsp;барьеры. Полный чек-лист подготовки интервью от#nbsp;МТБанк, а#nbsp;также список рекомендуемой литературы на#nbsp;тему клиентского опыта, можно забрать по ссылке.

Этот вопрос актуален для многих компаний. Мария Дылец, руководитель по#nbsp;управлению клиентским опытом Альфа Банк Беларусь, рассказала о#nbsp;том, как#nbsp;CX влияет на#nbsp;финансовые показатели на#nbsp;примере своего кейса.

Мировая тенденция говорит о#nbsp;том, что 32% покупателей готовы покинуть бренд после одного неудачного опыта, а#nbsp;при нескольких ошибках этот процент увеличивается до#nbsp;45−50%. Это демонстрирует, насколько важно обеспечить клиентам качественный опыт взаимодействия с#nbsp;компанией.

Мария поделилась набором метрик, которые помогают понять, какие изменения в#nbsp;клиентском опыте происходят. Среди этих метрик:

• Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT/CSI)
• Оценка усилий клиентов (CES)
• Оценка NPS (Net Promoter Score)
• Процент решений после первого контакта (FCR)
• Среднее время решения (ART)
• Долгосрочная ценность клиента (CLV)
• Уровень удержания

И#nbsp;на#nbsp;примере метрики удовлетворенности клиентов (CSAT/CSI) Мария показала, как клиентский опыт влияет на#nbsp;доходность. После каждого контакта с#nbsp;клиентом банка запрашивается оценка удовлетворенности от#nbsp;1 до#nbsp;5. Если оценка составляет от#nbsp;1 до#nbsp;3, с#nbsp;клиентом связываются в#nbsp;течение 3,5 часов для устранения негативного опыта. Это помогает снизить время реакции банка на#nbsp;проблемы клиентов и#nbsp;повысить удовлетворенность.

Из#nbsp;практики Альфа Банк (Беларусь) видно, что исправление негативного опыта клиента увеличивает его доходность на#nbsp;9,7%. Таким образом, каждая ошибка, которую удается исправить, приносит компании дополнительный доход. А#nbsp;если негативный опыт остается без изменений, клиенты могут потерять интерес к#nbsp;компании, что ведет к#nbsp;снижению доходности на#nbsp;8%. Эта цифра будет у#nbsp;каждого бизнеса своя, зависит от#nbsp;специфики. Посчитать ее#nbsp;можно, сравнив в#nbsp;выборке доходность по#nbsp;клиентам, которые всегда ставят оценки 4−5 (минимум за#nbsp;пол года), с#nbsp;доходностью клиентов, у#nbsp;которых сначала все было плохо (оценки 1−3), а#nbsp;потом они стали ставить хорошие оценки.

Эти примеры демонстрируют ценность управления клиентским опытом для достижения финансовых результатов компании, что делает#nbsp;CX важным элементом стратегии бизнеса.

За#nbsp;кадром осталось еще много интересных историй о#nbsp;практике изучения клиентского опыта, проведении исследований и#nbsp;построения CJM, использование#nbsp;AI в#nbsp;CX. Если вы#nbsp;пропустили эту конференцию, не#nbsp;расстраивайтесь! Вы#nbsp;можете получить доступ к#nbsp;видеозаписям выступлений экспертов на#nbsp;сайте конференции.

И#nbsp;мы#nbsp;приглашаем вас присоединиться к#nbsp;нам на#nbsp;следующей конференции, где будем обсуждать еще больше интересных тем и#nbsp;делиться новыми практическими кейсами.

Следите за#nbsp;обновлениями на сайте и#nbsp;подписывайтесь на#nbsp;рассылку, чтобы не#nbsp;пропустить важные новости и#nbsp;события!