Тренд на человекоцентричность: как управлять клиентским опытом и влиять на доходность бизнеса?

В Минске 21 марта проходила кейс-конференция «DCX: День клиентского опыта», которая собрала порядка 200 экспертов из разных отраслей, занимающихся управлением клиентским опытом. В этой статье поделимся некоторыми ключевыми идеями и инсайтами из выступлений спикеров.

Открыли конференцию ярким выступлением о тенденциях в сфере CX и человекоцентричном подходе Елена Демиденко, исполнительный директор, член Правления Сбер Банка и Оксана Шерементова, директор Центра заботы о клиентах Сбер Банка. Что мы узнали?

Долгое время мы жили в стабильном, определенном SPOT-мире, где высшее образование гарантировало хорошую работу и достойное вознаграждение. Однако с развитием технологий и интернета все изменилось. Мир стал более динамичным и сложным — VUCA-мир. Он потребовал от нас не просто знаний и навыков, а гибкости и способности быстро адаптироваться. С эпидемией коронавируса наступила новая реальность — BANI-мир, характеризующийся хрупкостью и неопределенностью. Мы перестали быть уверенными в завтрашнем дне. В 2022 году мы столкнулись с TACI-миром — миром, который меняется турбулентно, случайно, хаотично и враждебно.

Ключевыми аспектами становятся стремление жить настоящим и быстрая адаптация к переменам. Лояльность клиента размывается, появляется потребительский цинизм. Выгода становится важнее. Сохранение привычного уровня жизни — главный приоритет. «Очень сложно поддерживать лояльность клиента, завоеванную 20 лет назад,» — отметила Елена Демиденко.

В новом мире цифровые технологии являются уже неотъемлемой частью жизни каждого, а границы между цифровым и реальным миром стираются. Клиенты становятся более информированными, требовательными и наделенными властью влиять на имидж продуктов и бренда в целом.

На стороне банка следом за клиентами тоже происходят изменения — мы начинали свой путь с модели продуктоцентричности. Внедрение стандартов обслуживания и продаж клиентам банковских продуктов и сервисов дало старт развитию в банке с 2013 года клиентоцентричного подхода. Его основа — проектирование продуктов и услуг на основе потребностей потенциальной целевой аудитории. Правильный продукт закрывает боли целевой аудитории и заботится о пользователях. Модель продаж базируется на предложении клиенту продуктов, исходя из его потребностей, а также рекомендации сервисов, которые не несут в себе дополнительной прибыли для банка в моменте, но упрощают его клиентский путь. Именно в этот период в банке сформировалась CX-лаборатория.

«Однако новая реальность потребовала изменения модели взаимодействия с потребителями на человекоцентричную», — рассказывает Елена Демиденко. Устарели аббревиатуры B2C и B2B и наши клиенты говорят о том, что они хотят видеть B2U — бизнес для человека.

«Клиент Банка» — это всего лишь одна из сотен социальных ролей, которые мы играем. Быть человекоцентричным — значит понимать, что человек не существует в вакууме, а живет в контексте. При взаимодействии с ним необходимо учитывать все факторы: его связи, социальное окружение, роли и жизненные сценарии. Условно, Мария — мама, жена, увлекается фотографией, у нее есть хобби — спорт, и она предприниматель. Человекоцентричность сейчас — это предложить клиенту комплексное решение в жизненной ситуации. Учитывать его роли, мотивы, беспокойства. Выходить за рамки привычного способа решения. Прозрачность, поддержка и ненавязчивость становятся обязательными аспектами обслуживания, в то время как выгода, уважение к ресурсам клиента и поддержка его интересов сделают компанию выдающейся. В качестве WOW-задачи в Сбер Банк выбрали содействие раскрытию потенциала человека и расширению пространства возможностей для достижения им своих устремлений. И это большой вызов и серьезный объем работы для всей команды банка.

Как правило, этот путь начинается с выделения отдельной функции в компании. Это может быть один человек, отдел или подразделение, специализирующиеся на улучшении клиентского опыта, так называемое CX-подразделение. Давайте рассмотрим этот процесс на примере компании Beeline в Казахстане. Своим опытом поделились Нургуль Туруспекова, старший менеджер по исследованиям и проектированию клиентского опыта Кар-Тел (Beeline Казахстан) и Алекс Урлахер, исследователь-проектировщик по клиентскому опыту Кар-Тел (Beeline Казахстан).

CX в Beeline начал свое развитие в 2015 году с тремя сотрудниками. Сотрудники самостоятельно наращивали свои знания, но часто сталкивались с трудностями из-за отсутствия четкого разграничения между исследованиями клиентского опыта и рынка. Отсутствие описанных процессов и стандартов по исследованиям осложняло работу, а бизнес-заказчики путались и не понимали разницы.

С течением времени отдел по управлению клиентским опытом стал не просто отделом, а службой, в которой трудятся уже 16 человек. В ее составе есть CX-менеджеры, исследователи, отдел по анализу и сбору обратной связи. В компании разделили исследования рынка и исследования клиентского опыта, выработали стандарты.

Деятельность службы разделена на четыре направления, за каждое из которых отвечает CX-менеджер: Core biz, New biz, FIX, B2B.

Основные задачи CX-менеджера:

• Аудит и экспертная оценка
• Мониторинг здоровья продуктов и услуг
• Поддержка запусков маркетинговых инициатив
• Поддержка улучшений процессов обслуживания
• Согласование коммуникаций (sms, push, новости на сайте и т. д)
• Ведение проектов по улучшению клиентского опыта

Отдел по анализу и сбору обратной связи занимается обзвоном детракторов, кодировкой комментариев клиентов, сбором проблем в продуктах и услугах, а также передачей рекомендаций ответственным лицам. Также занимается рекрутом для участия в исследованиях и проводит телефонные опросы.

Исследователи проводят качественные и количественные исследования клиентского опыта, собирают экспертные оценки продуктов компании перед коммерческим запуском, проводят аудиты клиентских путей, работают над рекомендациями по улучшению продуктов.

Что нужно делать компаниям, начинающим свой путь в CX?

1. Создайте самый лучший шаблон брифа.
2. Исследования — основа СХ. Исследуйте.
3. Отслеживайте изменения в клиентском поведении и реагируйте.
4. Не игнорируйте «единичную» проблему клиента.
5. Клиентский опыт присутствует везде. Заявляйте о себе внутри компании.
6. Повышайте экспертизу и зрелость компании в сфере СХ.
7. Следите за трендами на рынке (коммьюнити, новые инструменты, фишки, знания)

Необходимо иметь четкий план и структурированный подход. Ольга Цуран, заместитель Председателя Правления МТБанка и Марина Малашёнок, руководитель развития клиентского опыта МТБанка предоставили полезный чек-лист по проведению исследований клиентского опыта в формате интервью.

Прежде всего определите всех заинтересованных заказчиков и ответственных лиц, которые будут задействованы в процессе анализа. Встреча с ними поможет выявить гипотезы и вопросы, которые необходимо прояснить в ходе исследования. Продумайте сегментацию клиентов. В каждом сегменте отберите по 5−8 клиентов (такое количество клиентов дает уже 80% достоверной информации). Включите в обзвон не только пользователей продукта, но и тех, кто проявлял интерес, но не купил.

Составьте гайд с вопросами. Обязательно включите в него:

• приветствие,
• основные вопросы,
• уточнения по каждому этапу взаимодействия клиента с продуктом или услугой,
• уточняющие вопросы типа «почему».

Важно спрашивать не об идеях, а о прошлом опыте использования продукта:

• каким способом клиент решал свои задачи/проблемы ранее, когда еще не знал о вашем продукте; какой у него опыт взаимодействия по аналогичному продукту/услуге конкурентов,
• что понравилось и что не понравилось в пользовании продуктом/услугой.

При проведении исследования соблюдайте правила этики и вежливости. Учитывайте удобное время для звонков и согласовывайте его с клиентом. Если клиент отказывается от общения, уважайте его решение и не настаивайте. Активно слушайте клиента, фиксируйте его эмоции и выводите на историю использования продукта или услуги.

Для подготовки результатов оцифровывайте всю беседу. Высказывания клиентов разделите на позитивные и негативные, выделите драйверы и барьеры. Полный чек-лист подготовки интервью от МТБанк, а также список рекомендуемой литературы на тему клиентского опыта, можно забрать по ссылке.

Этот вопрос актуален для многих компаний. Мария Дылец, руководитель по управлению клиентским опытом Альфа Банк Беларусь, рассказала о том, как CX влияет на финансовые показатели на примере своего кейса.

Мировая тенденция говорит о том, что 32% покупателей готовы покинуть бренд после одного неудачного опыта, а при нескольких ошибках этот процент увеличивается до 45−50%. Это демонстрирует, насколько важно обеспечить клиентам качественный опыт взаимодействия с компанией.

Мария поделилась набором метрик, которые помогают понять, какие изменения в клиентском опыте происходят. Среди этих метрик:

• Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT/CSI)
• Оценка усилий клиентов (CES)
• Оценка NPS (Net Promoter Score)
• Процент решений после первого контакта (FCR)
• Среднее время решения (ART)
• Долгосрочная ценность клиента (CLV)
• Уровень удержания

И на примере метрики удовлетворенности клиентов (CSAT/CSI) Мария показала, как клиентский опыт влияет на доходность. После каждого контакта с клиентом банка запрашивается оценка удовлетворенности от 1 до 5. Если оценка составляет от 1 до 3, с клиентом связываются в течение 3,5 часов для устранения негативного опыта. Это помогает снизить время реакции банка на проблемы клиентов и повысить удовлетворенность.

Из практики Альфа Банк (Беларусь) видно, что исправление негативного опыта клиента увеличивает его доходность на 9,7%. Таким образом, каждая ошибка, которую удается исправить, приносит компании дополнительный доход. А если негативный опыт остается без изменений, клиенты могут потерять интерес к компании, что ведет к снижению доходности на 8%. Эта цифра будет у каждого бизнеса своя, зависит от специфики. Посчитать ее можно, сравнив в выборке доходность по клиентам, которые всегда ставят оценки 4−5 (минимум за пол года), с доходностью клиентов, у которых сначала все было плохо (оценки 1−3), а потом они стали ставить хорошие оценки.

Эти примеры демонстрируют ценность управления клиентским опытом для достижения финансовых результатов компании, что делает CX важным элементом стратегии бизнеса.

За кадром осталось еще много интересных историй о практике изучения клиентского опыта, проведении исследований и построения CJM, использование AI в CX. Если вы пропустили эту конференцию, не расстраивайтесь! Вы можете получить доступ к видеозаписям выступлений экспертов на сайте конференции.

И мы приглашаем вас присоединиться к нам на следующей конференции, где будем обсуждать еще больше интересных тем и делиться новыми практическими кейсами.

Следите за обновлениями на сайте и подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить важные новости и события!